Zo genereer je kwalitatief goede leads
Traditionele marketing is passé. Content marketing is dé nieuwe manier om klanten voor je te winnen. Maar hoe zet je het om in omzet? 9 ideeën voor leadgeneratie.
Leadgeneratie – veelal leadgen genoemd – draait om het verzamelen van klantgegevens. Je wilt in contact komen met klanten, en weten waar hun behoefte en ‘pijn’ zit, zodat je ze kunt helpen met jouw product of dienst. Maar hoe verzamel je die informatie? Die leads genereer je niet alleen maar door rond te bazuinen wat jouw product of dienst allemaal kan. Goede content bieden levert veel meer op. Hoe unieker, inspirerender en relevanter de content voor jouw doelgroep is, hoe eerder deze mensen bereid zijn hun zorgen met je te delen. Maar in welk jasje giet je die content? Op de volgende pagina’s vind je 9 manieren om leads te genereren met goede content.
1 Nieuwsbrief
2 Social Media
3 Content achter een ‘betaalmuur’
4 Whitepaper of e-book
5 Boekje of éénmalig magazine
6 Webinar
7 Event of kennissessie 8 Verkiezing
9 Exclusieve club
1- Nieuwsbrief
Heb je een site waarop je content aanbiedt voor jouw doelgroep? Dan ligt het voor de hand om regelmatig een nieuwsbrief te sturen waarin je de laatst gepubliceerde of best gelezen artikelen bundelt. De frequentie van de nieuwsbrief hangt af van de hoeveelheid artikelen die je wekelijks publiceert. Een goede nieuwsbrief bevat tussen de 4 en 6 nieuwe artikelen.
Hoeveelheid gegevens prospect
Nieuwsbriefabonnees laten een mailadres achter, eventueel aangevuld met voor- en achternaam. Veel mensen geven moeiteloos hun mailadres af om relevante informatie te ontvangen. Maar hoe meer gegevens je vraagt (bedrijfsnaam, bedrijfsgrootte, telefoon of postadres), hoe meer mensen gemiddeld afhaken op het inschrijfformulier.
Tijdsduur leads werven
Afhankelijk van hoeveel bezoekers je site dagelijks trekt en waar je de aanmeldbutton plaatst (in of onder
elk artikel is het meest effectief), kan het snel gaan. Laat je klanten en social-mediavolgers weten dat je een nieuwsbrief bent gestart. Vraag ook werknemers de aanmeldlink in hun e-mailhandtekening op te nemen. Voordeel van een nieuwsbrief is dat je over een jaar nog steeds mensen kunt uitnodigen zich aan te melden. De nieuwsbrief is immers een terugkerend iets.
Productiekosten
Laag. Ervan uitgaande dat je al wel investeert in content voor je site, hoef je die content alleen frequent te bundelen en een e-mailverzendpartij in te schakelen om de mails te versturen. Kosten? Ongeveer 2 tot 6 cent per abonnee per mail. Daarnaast moet je eenmalig een paar honderd euro investeren in een sjabloon.
Warmte-indicator
Deze prospect zit in de oriëntatie- en inspiratiefase. Je kunt proberen om middels advertenties in de nieuwsbrief mensen tot aankoop te verleiden. Houd de verhouding artikelen/ marketing minimaal op 2 staat tot 1 om lezers niet weg te jagen. En in plaats van producten of diensten te pushen, kun je de abonnee beter verleiden zijn gegevens achter te laten voor andere proposities. Dat levert je een steeds beter beeld op van de behoeften en problemen die bij de prospect spelen.
Tip
Maak prikkelende nieuwsbriefkoppen en kies voor meerdere onderwerpen in de kop. Zo trigger je een groter publiek om de nieuwsbrief te openen. Kom ook gelijk tot de kern in de kop. De naam van je site of merk hoeft daar niet in te staan, die staat al genoemd als afzender.
2- Social Media
Bij social media denk je wellicht niet direct aan leads generen. Maar ook Facebook, Twitter en LinkedIn bieden opties om leads te genereren. Denk aan de – volgens de Facebook-voorwaarden eigenlijk illegale – like, deel en win-acties op Facebook. Of de Lead Generation Cards op Twitter, waarmee Twitteraars met één druk op de knop hun accountnaam en mailadres afstaan in ruil voor bijvoorbeeld een nieuwsbrief of whitepaper. Maar ook inhoudelijk kun je hiermee relevante leads genereren. Bijvoorbeeld door een discussiegroep op te richten waarin je regelmatig prikkelende stellingen of vragen deponeert. Doordat mensen zich moeten aanmelden, ‘krijg’ je hun profielgegevens.
Hoeveelheid gegevens prospect
Veelal kom je niet verder dan een social mediaprofiel en mailadres. Waarbij je die gegevens vaak niet anders mag gebruiken dan voor de betreffende winactie.
Tijdsduur leads werven
Voor een discussieplatform kun je – mits continu bijgehouden – onbeperkt en voortdurend leden werven. Een Facebookactie zal daarentegen een meer campagnematige actie zijn die enkele weken tot twee maanden duurt.
Productiekosten
De kosten zitten vooral in het team dat de discussies op gang brengt en houdt. Dat buiten beschouwing gelaten, kost deze vorm van leadgeneratie niet veel. Bij een winactie ben je alleen de kosten kwijt voor hetgeen je verloot.
Warmte-indicator
Omdat de gegevens vaak louter uit een social media-adres en een mailadres bestaan, is deze lead niet geschikt om direct een aanbieding te doen. Maar wel bruikbaar om te achterhalen waar de interesse van je doelgroep ligt. Ook staan deze prospects wellicht open voor bijvoorbeeld een nieuwsbrief of een whitepaper. Die promoot je via de social media-accounts of - als je het bij de winactie duidelijk vermeld hebt – je stuurt na afloop van de winactie een aantal opties om jouw contentuitingen te blijven volgen.
Tip
Investeer in je discussiegroep. Vraag werknemers wekelijks voldoende tijd te nemen om nieuwe discussies te openen en te reageren op posts. Pas als buitenstaanders zien dat het platform leeft, zullen ze zich aanmelden.
3- Content achter een ‘betaalmuur’
Je ziet het steeds meer media doen: content achter een betaalmuur plaatsen. Alleen (betalende) leden mogen de content lezen. Het FD en NRC doen dit al. Ook gesponsorde content kan achter slot en grendel geplaatst worden. Misschien niet tegen betaling, maar wel in ruil voor persoonsgegevens. Als je maar iets bijzonders én gewilds aanbiedt. Een online magazine, unieke video’s of hilarische graphics bijvoorbeeld.
Hoeveelheid gegevens prospect
Hoeveel gegevens je kunt vragen, hangt af van hoe uniek je content is. Een mailadres is een minimale vereiste. Maar hoe unieker de content, hoe meer je kunt vragen. Let wel: hoe meer gegevens je vraagt, hoe hoger de drempel. En zelfs met een goede campagne eromheen is het lastig te overtuigen dat deze content het waard is.
Tijdsduur leads werven
Ook dit is afhankelijk van de soort content. Is het een website die je voortdurend actualiseert of gaat het om een éénmalig online magazine? In het laatste geval zal de houdbaarheid beperkt zijn. En ook de vraag hoe snel je de eerste leads binnenhaalt, hangt af van hoe ingewikkeld het productieproces is en hoe goed je campagne slaagt om bekendheid te genereren voor jouw unieke content.
Productiekosten
Ook hier valt weinig over te zeggen. Gaat het om één artikel op je eigen site? Dan kun je al met 500 euro klaar zijn. Maar de kans dat het dusdanig uniek is dat mensen daar hun gegevens voor achterlaten is klein. Denk je aan een online interactief magazine? Dan praat je al gauw over tienduizenden euro’s.
Warmte-indicator
Hoe warm de lead is, hangt mede af van de content die achter de betaalmuur staat. Hoe concreter de content is afgekaderd, hoe warmer de lead. Maar ook als je een breder georiënteerde site achter een slot zet, kun je de lead ‘warm’ maken. Dat doe je door bij te houden welke artikelen de ingelogde bezoeker leest. Hoe gerichter de zoek- en leesacties van de bezoeker zijn, hoe beter je zijn behoeften in kaart kunt brengen.
Tip
Bied iets unieks aan dat gevoelsmatig een flinke waarde vertegenwoordigt. Zoals een online interactief magazine, tips voor de lead om meer omzet te genereren of deel de kennis van je adviseurs en experts.
4- Whitepaper of e-book
Een whitepaper is een downloadable pdf dat dusdanig veel relevante en vernieuwende informatie biedt, dat de prospect daadwerkelijk verder geholpen is. Dat kan door praktische handvatten te bieden of inspiratie in de vorm van een praktijkcase. Afgeleide van de whitepaper is een e-book. In deze eveneens downloadable pdf staan beeld, grafieken en infographics meer centraal.
Hoeveelheid gegevens prospect
Meestal stuur je een whitepaper naar het opgegeven mailadres. Zo voorkom je direct dat mensen fake- gegevens invoeren. Een whitepaper is wel dusdanig mainstream geworden dat het lastig is om hier veel klantgegevens voor te vragen. Gebruik de whitepaper dus vooral om te polsen waar de interesse en problematiek van je prospects ligt. En geef er bijvoorbeeld een inhoudelijke opvolging aan.
Tijdsduur leads werven
Een whitepaper kan meestal in 2 tot 4 weken geproduceerd worden. Hoe snel je vervolgens leads werft staat of valt met je wervingsinspanningen. Als je veel budget inzet en via externe kanalen de whitepapercampagne aanjaagt, gaat het snel. Je kunt er ook voor kiezen om de whitepaper eerst low profile te verspreiden. Door je doelgroep er op je eigen social media, nieuwsbrief en site op attent te maken. De meeste whitepapers hebben een houdbaarheidsdatum van een half jaar, daarna moet de paper geactualiseerd worden.
Productiekosten
Een scherpe briefing, een goede tekstschrijver, een eindredacteur en vormgever vormen de grootste kostenpost. Eventueel stuur je in plaats van ‘standaard’-stockbeeld nog een fotograaf op pad. Al met al kost de productie van een opgemaakte whitepaper van 5 tot 10 pagina’s tussen de 2.000 en 3.000 euro.
Warmte-indicator
Iemand die de whitepaper downloadt, is geïnteresseerd in het onderwerp. Hoe specifieker je de kop en werving van de whitepaper insteekt, hoe beter je de behoefte van deze lead weet. Toch bevindt de lead zich nog vaak in de oriënterende fase. Je kunt daar wel op inspelen door te informeren of de prospect op basis van de whitepaper meer informatie wenst over het thema of specifieke vragen heeft.
Tip
Kies een prikkelende kop met bijbehorend plaatje op de cover. Tips en stappenplannen werken. Ook een negatieve kop scoort. Bijvoorbeeld ‘7 redenen waarom je geen leads scoort’ met de onderkop: ‘En hoe het wel moet’.
5- Boekje of éénmalig magazine
Een boekje biedt de kans om dieper op een onderwerp in te gaan. Welke problematiek speelt er, hoe kun je het oplossen en hoe zijn andere bedrijven daarmee omgegaan? In zo’n magazine kan het allemaal de revue passeren. De grootte en omvang van zo’n magazine verschilt. Van pocket A5-formaat tot opvallend A3-formaat. En het aantal pagina’s kan oplopen van 24 tot 84.
Hoeveelheid gegevens prospect
Ondanks alle mediaberichten dat papier zijn langste tijd heeft gehad, blijken veel prospects nog steeds gecharmeerd te zijn van print. Dat vertaalt zich in het hogere aantal leads dat een boekje of magazine oplevert ten opzichte van online leadgen. Daarnaast is het voordeel van een papieren uitgave dat je veel gegevens nodig hebt. Want zonder adres kun je het magazine niet opsturen. Bovendien snapt iedereen dat zo’n boekje niet gratis gemaakt wordt. Het vertegenwoordigt dus een duidelijke waarde die best een paar extra vragen invullen waard is. Maak daar gebruik van.
Tijdsduur leads werven
Een magazine van 52 pagina’s neemt van briefing tot drukken al gauw 12 weken in beslag. Uiteraard kun je al beginnen met werven zodra het boekje bij de drukker ligt. Afhankelijk van de content heeft een magazine een houdbaarheidsdatum van maximaal een jaar. Steek de content dus niet al te actueel in.
Productiekosten
Neem een A5-formaat boekje van 52 pagina’s met een oplage van 2.500 stuks dat je laat schrijven, opmaken en drukken. Dan moet je al gauw denken aan 25.000 tot 40.000 euro. In ruil daarvoor is wel alles geregeld. Wil je meer pagina’s, een groter formaat of speciaal papier? Dan lopen de kosten verder op. Ook hier kun je het zo gek maken als je zelf wilt.
Warmte-indicator
Prospects die een boekje opvragen bevinden zich vaak in de oriënterende fase. Ze willen meer weten over het onderwerp en hoe anderen het doen, maar weten nog niet zeker of ze er ook echt wat mee gaan doen. Speel daarop in door te vragen of deze prospect openstaat voor meer informatie over het thema of misschien specifieke vragen heeft naar aanleiding van het lezen van het boekje. Daarnaast kun je het magazine ook aan bestaande relaties meegeven om ze verder op te warmen of om ze te interesseren in andere thema’s waar je hun bij kunt helpen.
Tip
Wissel het soort artikelen in een boekje af. Daarmee kun je namelijk ook op verschillende manieren de campagne aanvliegen. Dus creëer een mix van praktische tips, inspirerende cases en achtergrondinformatie met prikkelende cijfers.
6- Webinar
Een webinar is een live online seminar dat gemiddeld een half tot anderhalf uur duurt. Tijdens het webinar wordt een thema uitgediept door één of meerdere experts aan het woord te laten. Dat kan in een vraaggesprek, maar ook in de vorm van een stappenplan met een powerpointpresentatie. Je kunt kijkers laten deelnemen aan polls en vragen laten stellen die direct beantwoord worden.
Hoeveelheid gegevens prospect
Je hebt minimaal een mailadres nodig. Maar meestal zijn deze leads wel bereid iets meer gegevens af te staan. Zeker als je uitlegt dat die gegevens bijdragen om het webinar beter op de doelgroep af te stemmen. Beperk het aantal vragen wel tot maximaal 6. Eventueel stuur je na afloop van het webinar een evaluatieformulier waarin je nog 2 of 3 gegevensvragen verwerkt.
Tijdsduur leads werven
Wanneer het onderwerp bekend is, kun je direct beginnen met werven. Mensen moeten vooraf al hun gegevens afstaan, zodat ze een link krijgen waarop ze live het webinar kunnen volgen. Als je te vroeg begint met
werven, moet je rekening houden met veel afhakers. Leg de piek in je wervingscampagne van 1 tot 3 weken voorafgaande het online event. Je kunt het tijdspad van leads werven iets rekken door de terugkijkfunctie in te zetten in je campagne. Maar een live webinar van een half jaar oud kijken weinig mensen nog terug.
Productiekosten
Hoe professioneel wil je het hebben? Dat is de vraag die je jezelf moet stellen. Als je het simpel op kantoor houdt met interne sprekers, kun je het met Google Hangouts gratis regelen. De meeste bedrijven willen hun webinar echter een professionele uitstraling geven en kiezen voor een studio, uitgebreidere software en (deels) externe sprekers. Dan ga je meer richting een bedrag van 15.000 euro.
Warmte-indicator
Iemand die de moeite neemt een uur te besteden aan jouw webinar, is bewust bezig met het thema. Het is dan ook niet vreemd om na afloop uit te zoeken of deze prospect nog concrete vragen over het onderwerp heeft en of je daarbij kunt helpen. Let op: dat is iets anders dan opbellen en vragen of ze jouw product willen aanschaffen.
Tip
Meer aanmeldingen voor het webinar krijgen? Regel een bekende ceo die zijn casus over dit onderwerp wil delen. Bekende namen scoren vrijwel altijd hoog bezoek. Moet je die namen uiteraard wel prominent inzetten in de werving.
7- Event of kennissessie
Tijdens een event of kennissessie komen prospects naar een afgesproken locatie waarin ze in een paar uur tijd geïnspireerd worden over een bepaald thema. Het event kan heel groots van opzet zijn met een dagevent, bekende sprekers en meerdere mini-workshops. Maar het kan ook heel klein zijn. Denk aan een gratis ontbijtsessie van 2 uur met 2 sprekers. En die laatste levert – vanwege de kleine setting en duidelijk gekozen insteek – waarschijnlijk kwalitatief betere leads op.
Hoeveelheid gegevens prospect
Een mailadres om de bevestiging naartoe te sturen én een telefoonnummer indien er op het laatste moment iets wijzigt, ligt voor de hand. Maar gezien een kennissessie best een investering van jouw kant is, mag je ook meer gegevens vragen van de prospect. Maar ook hier geldt, overdrijf het niet. Moeten mensen zich ook nog inschrijven voor de verschillende workshops? Splits de vragenlijst op in tweeën. In het aanmeldformulier stel je vragen over de lead zelf. In de daaropvolgende bevestigingsmail kan de bezoeker aangeven welke workshops of sprekers hij wil volgen.
Tijdsduur leads werven
Net als bij het webinar kun je vanaf het moment dat het onderwerp en de eerste spreker bekend is, leads gaan werven. Gemiddeld begin je daar 2 tot 4 maanden van tevoren mee. Je kunt de periode verlengen, maar dan is de kans op een no-show groter. Zeker bij een gratis event wil een prospect nog wel eens vergeten waarvoor hij zich heeft aangemeld of is inmiddels alweer van baan veranderd.
Productiekosten
Net als bij een webinar hangen de kosten af van hoe gek je het maakt. Hoeveel man mogen er komen? Hoe lang duurt het event? En gebruik je de bedrijfskantine en interne sprekers? Dan komt er hooguit een stukje catering, apparatuur en eventregistratie bij kijken. Uiteraard kun je ook het hele proces uitbesteden, externe sprekers huren en een hippe of inspirerende locatie uitkiezen. Afhankelijk van deze keuzes lopen de productiekosten op van 250 tot 500.000 euro.
Warmte-indicator
Het feit dat deze mensen de moeite nemen af te reizen naar een locatie, betekent dat ze meer dan serieus bezig zijn met het thema. Het is niet meer de vraag of ze iets met het onderwerp gaan doen, maar meer hoe ze het moeten aanpakken. De salesafdeling kan deze lead goed verder helpen door na afloop te informeren welke vragen onbeantwoord zijn gebleven.
Tip
Net als bij een webinar trekken bekende namen meer publiek aan. Extra tip is om een ochtendsessie te houden. De no show is in de ochtend vaak lager dan in de middag of avond.
8- Verkiezing
Er zijn twee soorten verkiezingen. De onafhankelijke variant waar op basis van onderzoek de beste in zijn soort gekozen wordt. En die waarin uit de kandidaten die zichzelf hebben aangemeld de beste wordt gekozen door een jury of publiek. Die laatste categorie is geschikt voor leadgeneratie.
Hoeveelheid gegevens prospect
Wie wil deelnemen aan een verkiezing zal voldoende informatie moeten afstaan waaruit blijkt dat hij kansmaker is. Wil je bijvoorbeeld de beste marketeer uitkiezen? Dan moeten de marketeers kenbaar maken waar ze werken, wat ze zo goed hebben gedaan, wat hun leerpunten zijn en wat ze nog willen bereiken. Zo weet je ook precies waar de pijnpunten van deze prospects zitten.
Tijdsduur leads werven
Deze leads kun je werven vanaf het moment dat je de verkiezing uitschrijft tot het moment van de uitreiking. Hoe omvangrijker je de verkiezing maakt, hoe langer de inschrijftermijn moet zijn. Want als iemand zijn hele doopceel moet inleveren, inclusief referenties, is die daar al gauw een maand mee bezig. Wil je dan ook nog research doen naar de aanmelders? Dan ben je zo een half jaar onderweg.
Productiekosten
Een verkiezing organiseren kost je vooral veel organisatiekracht. Heb je dat niet in huis? Besteed het hele proces dan uit. Want op een knullige verkiezing komen niet veel aanmeldingen. De doelgroep moet wel een gevoel van vertrouwen hebben, willen ze hun hele doopceel achterlaten bij jouw organisatie. Ook hier zijn de kosten weer afhankelijk van hoe groots en professioneel je de organisatie aanpakt. Gemiddeld lopen de bedragen op van 50.000 tot 500.000 euro.
Warmte-indicator
Hoewel een verkiezing je veel informatie over de lead oplevert, is deze lead veelal nog niet klaar om direct jouw product af te nemen. Je zult hierin dus nog meer inhoudelijke follow-up moeten doen. Voordeel is wel dat de lead eerder loyaal is aan jouw bedrijf, zeker als je onderstaande tip ter harte neemt.’
Tip
Geef iets weg dat een flinke waarde vertegenwoordigt. Dat hoeft niet veel te kosten. Goed voorbeeld is Best Managed Companies van Deloitte. Deelnemende bedrijven worden daar volledig doorgelicht door consultants van de organiserende bedrijven.
9- Exclusieve club
Bij een exclusieve club laat je prospects zich bijzonder voelen. Je richt een club op voor een bepaalde doelgroep (jouw ideale klant) en deelt op regelmatige basis informatie over de thematiek waar deze groep belang bij heeft. Dat kan in de vorm van bijvoorbeeld events, webinars, magazines of een online platform of een combinatie daarvan.
Hoeveelheid gegevens prospect
Een goede club met duidelijke insteek kan heel gewild worden. Doe iets dat echt meerwaarde toevoegt
en het gaat snel met de mond-tot-mondreclame. Als je laagdrempelig begint door de trendsetters binnen jouw doelgroep in ruil voor weinig gegevens toe te laten, kun je daarna steeds meer gegevens tegenover de deelname zetten.
Tijdsduur leads werven
Ervan uitgaande dat je op reguliere basis activiteiten organiseert en informatie verspreidt, kun je continu nieuwe leden werven. Zet de beginverwachtingen niet te hoog in. Houd er rekening mee dat mensen afwachtend zijn om deel te nemen, zelfs als je de club gratis aanbiedt. Je zult de trendsetters dus eerst voor je moeten winnen en hun de mond-tot-mondreclame moeten laten doen (naast je eigen wervingscampagne uiteraard).
Productiekosten
De productiekosten hangen er uiteraard vanaf hoe groots je het aanpakt. Out-of-the-box: schrijf een verkiezing uit waarbij de deelnemers of top 100 zich mogen aanmelden voor de club. Organiseer vervolgens maandelijks een kennissessie of webinar. Geef de leden daarnaast toegang tot de dagelijks geüpdatete website én verspreid ieder kwartaal een extra dik magazine. Dan heb je al gauw een budget van een miljoen euro nodig. Maar je begrijpt, ook met een kleiner budget kun je een exclusieve club optuigen.
Warmte-indicator
Zeker nadat de club enig bestaansrecht heeft opgebouwd, kun je voldoende gegevens vragen aan je leden om precies in kaart te brengen waar ze behoefte aan hebben. Vervolgens kun je de leden volgen en verder segmenteren totdat je precies weet waar je iedere lead bij kunt helpen.
Tip
Denk niet dat je er bent met een maandelijkse netwerkborrel. Die zijn er al genoeg. Kom met iets onderscheidends voor jouw doelgroep. Organiseer bijvoorbeeld rondleidingen bij andere (bekende) bedrijven die kunnen vertellen hoe zij omgaan met een onderdeel van het hoofdthema.
Van MQL naar SQL
Leadgeneratie kan op diverse manieren. Maar vrijwel geen enkele leadgen-methode is geschikt om direct gerichte opvolging aan te geven. Althans, niet voor sales. Effectiever is het om meerdere content marketingconcepten aan te bieden. Bijvoorbeeld een serie whitepapers over één thema die steeds meer diepgang biedt of een combinatie van een site, nieuwsbrief, e-book, verkiezing en een kennissessie. Hoe je het ook aanpakt, bedenk vooraf hoe je prospects steeds verder de verkoopfunnel intrekt totdat de marketing qualified lead (MQL) een sales qualified lead (SQL) is en sales dus daadwerkelijk de potentiële klant kan benaderen.
Bron: MT en Sprout (Whitepaper)